Epistémo Marketing

Marketing, Tic et Prospective
- La Marketronique pour survivre sur les marchés de l’attention et en économie de la capture
- Vision Web 2.0
- L'approche 2.0 comme prélude ou prétexte à un "Self    Marketing"
- Etes- vous un sujet réticulaire persistant ?
- Objets Intelligents Non Identifiés
- Marketing et Mémétique

Etudes et connaissance client
- Du B to B au H to H
- De l'usage de la métaphore au service de la connaissance client
- Le principe de segmentation marketing à t-il encore un sens ?
- Perspectives d'une prospective client
- Petite histoire de Base

Dans le cadre de la réflexion actuel sur le renouveau du marketing je souhaiterai publier sur le blog Epistémo Marketing
des points de vue rafraichissants, innovants voir décalés sur le domaine, en tant que lecteur de ce blog votre avis me paraît le bienvenu pour faire avancer la réflexion.
Aussi sans contraintes de longueur (nombre de signes...) vous pouvez répondre à ces 5 questions ("Perspectives et prospective du Marketing de demain"), ci-dessous, qui se veulent relativement ouvertes pour vous laisser un espace d'expression confortable. (faire un copier coller dans un mail ou dans un document attaché avec votre contribution)

Vos réponses sont à renvoyer sur mon email: dfailly@yahoo.fr

Les Questions : "Perspectives et prospective du Marketing de demain"

Comment voyez vous évoluer le Marketing à moyen et long terme (en terme d'outils, méthodes, pratiques, formation, acteurs...)?



Quels rôles pourraient/devraient jouer demain les acteurs actuels du domaine (Marques, Intermédiaires prestataires, clients...) ?




Jusqu'où penser vous que pourrait aller, l'impact des TIC dans le processus de prise de pouvoir (empowerment) des individus (internautes, citoyens, clients...) ?



Quelles qualités incontournables le "Marketer" de demain devra t-il réunir ?



Si vous aviez à résumer en quelques points clés les freins et les opportunités du renouveau en Marketing, quels seraient-ils ?


Nom....
Prénom....
Fonction....
Entreprise/organisation.....

Nota Bene:

• Il ne s'agit pas d'une enquête questions/ réponse avec des résultats stats à attendre mais d'une contribution de votre réflexion au sujet du devenir du marketing, bref les phrases de plus de 4 mots sont les bienvenues ;-)

• Les espaces visible entre les questions ne définissent pas une limite pour répondre. 

• Naturellement en fonction du volume, de l'intérêt et de la qualité des contributions une sélection pourra être faite.

• ll n'y a pas de contraintes absolues de temps mais disons que pour courant Septembre cela me paraît raisonnable, qu'en pensez-vous ?
  Enfin une photo illustrant votre interview est la bienvenue mais cela demeure à votre convenance naturellement.
  
  

Bien cordialement
Denis Failly
dfailly@yahoo.fr

Article précédemment publié sur Marketing Etudiant

 

Zapping, infidélité, croissante, transition de phase erratique dans ses « moments de vie (statutaire, patrimoniale, familiale et donc consommatoire) le client est un « instable constant » on peut métaphoriquement le qualifier de « quantique » sur l’ensemble du spectre avec lequel on l’appréhende (statuts, comportements, attitudes…).
Loin d’être un objet clos du « connaître » une ontologie encapsulable dans une équation ou une base de données le client est constamment travaillé par un jeu d’influence / dépendance, rationnel et affectif avec ses multi-vies possibles (off line, on line).

Denis Failly

Résumé : Le paradigme 2.0 , qui n'est ni clôt ni définitif, facilite la prise de pouvoir de l'internaute - client, objet des convoitises des marketers.
Prétendre faire du marketing comme hier être une grave erreur puisque la donne change et bouleverse (ce n'est qu'un début) les contours même des objets, sujets traités habituellement par le Marketing (qu'est ce qu'un client, un marché aujourd'hui) bref nous pensons que des "Individus Marques" des "Me Brands" self marketer d'eux même pour eux même et leurs pairs vont monter en puissance et obligeront de plus en plus le Marketing à s'interroger sur son sens, ses valeurs et sa raison d'être.
Nous parlons d'un Marketing avec un grand M englobant toutes les variantes et disciplines connexes.

Démocratie participative, démocratie cognitive, logique "bottom up", co -production et auto production de contenus, de valeurs, autant d'alters logiques en marchent, qui bousculent ou basculent un certain nombre de modèles considérés comme acquis notamment dans la relation Marques consommateurs
Loin des mécaniques Marketing et techniques classiques, des visions Web simplement technologiques, des promesses prométhéennes d'un salut dans l'hyper consommation, nous voilà nous autres décideurs, marketers, conseils.recadrés par cette « révolte du pronétariat » dont nous parle Joël De Rosnay et fomentée par les internautes et les citoyens eux-mêmes.
Par delà les usages dits Web2.0 se dessinent des postures, des attitudes, des comportements qui irriguent peu à peu le tissu virtuel du Web mais commencent aussi à déborder dans la vie réelle (le "5ème pouvoir") quand ce n'est pas l'inverse qui se produit (modèle de don et contre don, troc, nouvelles solidarités, proximités et actions locales, avec continuités webosphériques...).
Beaucoup de structures, marques, prestataires demeurent autistes et continuent à faire comme si de rien n'était ou agissent à la marge, aveuglés par leurs propres certitudes d'invulnérabilité.
Si le marketing se meurt ceux qui font ce marketing sont donc en sursis...

• Et le self marketing sera...
  

Un self marketing est en gestation, chacun détient pas sa présence virtuelle, ses actes, ses écrits ses productions diverses (les « Proams » ou amateurs professionnels) la possibilité d'être son propre ambassadeur, acteur de sa propre vie en maitrisant ses discours, ses promesses (mon identité, mes compétences et savoirs faire, mes ressources, mes liens, mes contacts...)
Nombreux sont les outils et plateformes permettant de gérer son identité, sa présence numérique, ses données, sa réputation et d'être enfin sa propre marque.
D'habiles stratégies de communication personnelles, de tactiques connectives deviennent alors possibles pour faire savoir son savoir faire et savoir être.
Auto buzz, auto référencement, cross linking, essaimage ou focalisation de ses productions de ses contacts de ses réseaux sont autant de façon de se positionner et de s'inventer voir ré-inventer sur Internet.
Demain comme consommateur j'aurais le choix entre co-produire et répondre à mes désirs mes besoins...seul ou à plusieurs en sortant du système top -->down" actuel, je pourrais aussi négocier les données qu'une marque souhaite avoir sur moi non pas en cadeau et autres avantages mais en argent avec un prix de cession de mes données.

Nous passons d'une logique de marketing de l'individu (« indivisible », tel l'atome insécable de Démocrite») à une logique de marketing de la personne (du latin « Personna » qui correspondait aux multiples masques -rôle ?- des acteurs antiques) inapte à capter un client insaisissable dans quelques données quantitatives et simplistes.
Le défi serait «d'embrasser » dans toutes sa multi- dimensionnalité ce fameux client aux « génotype » partiellement appréhendable et au "phénotype" introuvable.
Ce qui revient à dire plus simplement que les outils d'études et d'observations (type quanti : Crm, datamining...) atteignent leurs limites et même si ils ne sont utilisés que pour ce qu'ils sont, ils demeurent des discours quasi holistes, universalisants voire systématiques quant aux miracles que pourraient accomplir ces solutions.

-La segmentation (réduction/ dijonction vs reliance/conjonction) a-t-elle encore un sens ?
-Le H to H (Human to Human) n'a jamais été autant d'actualité et qui peut incarner un marketing "incarné" mieux que le client incarné ?
-Les positions, transitions, avatars, prises de parole, capacités d'agir, les multi-vies, qu'elles soient réelles simulées et/ou virtuelles (cf 2nde life et autres outils synchrones de communication types messengers...) ne font que renforcer l'obsolescence de certaines pratiques unilatérales, top --->down en marketing.

• Vers un « auto, un self -branding »
  

L'heure est à s'inventer soi même que ce soit pour :
- Créer, promouvoir, son activité, ses contenus, son propre emploi, sa notoriété, son image, sa réputation
- Etre fin, moyen, chaînon de sa propre chaîne de valeur, potentiellement co-partageable
- Créer des savoirs et des concepts dynamiques, innovants intégrant le « complexe » loin des savoirs sédimentés, figés (« morts ») encore trop souvent enseignés dans les formations traditionnelles ou diffusés par des médias conformistes ou auto-répliquant.
- Etre sa propre marque ("Being Brand", "Me Brand") sa propre promesse, construire sa prise de parole et sa légitimité sur le Net et par contre coup, ailleurs (l'un nourrissant l'autre et inversement) et la livrer aux suggestions, remarques, critiques, jugements de ses pairs ou de cibles élargies.
- La gestation en cours d'open ID (identifiant universel sur le Web)...est une modalité technique et pratique de gestion, d'encapsulation et de déploiement de son identité, de sa traçabilité et de sa présence sur le web mais elle n'est pas suffisante, car à l'instar d'une marque qui n'aurait rien à dire et dont l'image s'étiolerait, l'internaute porteur de sa propre marque identité, ne pourra pas être spectateur passif de sa propre existence virtuelle et devra constamment se renouveler afin de rester audible et crédible.

• Individualisation versus individuation
  

Pour comprendre cette notion de Self marketing et d' « auto branding » il faut avoir aussi conscience de la différence entre individualisation et individuation
- L'individualisation est l'apanage classique du marketing direct, du One to One (mythe ou réalité ?) et fleure bon l'aspect programmatique des sempiternels programmes de fidélisation et autres courses à la prime, et pseudo personnalisation.
Le prédictif (scoring et modélisation à la Kohonen et autres réseaux neuronaux) sont inaptes à intégrer :
- le complexe, l'incertitude (au-delà des marges classiques) ,les transitions de phases dans les moments de vie (évènements heureux ou accidents de vie) d'un client.
L'individualisme est inscrit dans une logique binaire Moi ou la collectivité

- L'individuation elle impose la distanciation et la différenciation entre sujet client et objet client, elle inscrit le sujet comme à la fois individu (le local) et/avec la collectivité, la communauté (le global) tout est dans le flux, la navette négocié et "interactivée" entre les divers niveaux d'observation (études) et d'actions (marketing opérationnel)

• Un marketing chemin faisant
  

Je pense que nous nous orientons vers un marketing qui s'auto construit "chemin faisant", loin des programmes et autres tentatives planificatrices, il y a quelque chose de quantique, de chaotique dans cette vision car elle suppose que plus rien n'est prévisible (en dehors du probable), projetable, et toutes actions inutiles (CQFD).

• Plasticité du système Marketing client
  

Rien n'est plus donné tout est construit, négociable et l'humeur vagabonde d'un client qui s'affranchi, laisse perplexe quand au raison d'être de nombreuses actions marketing.
Nous pensons avec qu'il s'agit aussi moins d'apprendre SUR le client que DU client, une logique "Knowledge Marketing" plus amont (voir les travaux d'Oleg curbatov)  qui change tout, puisque le client devient non plus seul fin mais générateur, processus, initiateur amont et producteur.
Nombres d'acteurs protègent encore leurs plates-bandes en déshérence progressive et à l'instar des douloureuses mutations de l'économie française dans son passage de l'ère industrielle à l'ère des services, nombre de secteurs, métiers, fonctions,.. (dont les productions sont notamment dématérialisables...) vont avoir à se revisiter (démarche épistémologique) se repositionner, se transformer, (désintermédiation , ré-intermédiation,...) bref eux aussi devront se réinventer.

Plus loin encore pour dire la déflagration possible, nous pensons que la notion même d'Entreprise comme unité de « collaborants » , d'espace, de temps...explosera à terme au profit de champs collaboratifs inter-reliés, chacun pourra être, entre autre chose, son propre marketer hypermobile que ce soit pour vendre un projet, chercher un emploi, et adopter des stratégies adaptatives diverses (professionnelles et parfois privées).

• Tous noéticiens...?!
  

On comprend l'impérieuse urgence de revisite du marketing (nouveau marketing ou renouveau ?) mais cela va bien au delà.
A l'âge de la Noosphère devenons Noéticiens loin des discours et méthodes « en boîte », réapprenons à penser et réfléchir compte tenu du paradigme du complexe, du transversal, des phénomènes communautaires, intégrons la dimension sociétale (Bernard Cova parlait déjà de « Societing » il y a plus de 10 ans ) nous n'échapperons pas au-delà d'un nouveau nom pour désigner le Marketing (si les marchés sont aussi des conversations le "Market" du mot Marketing n'a déjà plus le même sens...), à une revisite des fondements même de la discipline (démarche épistémologique) qui n'en n'est plus une car devenue trans/multi/discipline, et pervasive (continuum société-marché-client-personne/individu...).

Denis Failly

1 - Genèse et balbutiements

C’était pendant la pénultième année du siècle dernier, une base de données de quelques gigas octets paramétrée et construite de façon simple autour du client par et pour les utilisateurs internes en charge de la connaissance client. Le site dit communautaire (déjà !) au nom de friandise (vous avez deviné ?) avait pour vocation d’offrir moult fonctionnalités de communications dont le Web mail. De jour en jour de mois en mois à la bourse de la valeur d’un site c’était le nombre d’internautes et le trafic (pages vues...) qui importaient, la fameuse masse critique, aujourd’hui on parle enfin de taux de transformation. Il fallait donc être apte à fournir plus qu’une idée du volume de vos ID (identifiants par abonnés) en base de données. Chacun y allait de son petit formulaire d’inscription par mimétisme, plagiat pur et simple (sur certains items ou formulations spécifiques d’items), d’autres plus aptes à se projeter se disaient sans doute « engrangeons toutes données même les plus privatives ou les plus inutiles, on ne sait jamais, cela peut toujours servir !».

Ainsi donc commença une «datagenèse » une préhistoire de la donnée Web qui n’était pas de la connaissance client, rappelons-le.


2 - Un enrichissement gradué

Les données sociodémographiques de base qualifiaient sur une base minimaliste les membres de notre site qui dans sa vocation de Webmailer nécessitait un « sign-up ». Tris à plats tris croisés permettaient ainsi d’extraire des états statistiques descriptifs à vocation panoramique (les grandes données clés diffusables en interne, à la presse et en première intention aux annonceurs). Mais un premier saut qualitatif se fit jour quand les sites, dont le nôtre commencèrent à s’intéresser aux centres d’intérêts « hors site » des internautes.


A cette période beaucoup de ces questionnaires étaient soit mal formulés (catégories « valises » des items a cocher, trop étroites ou trop larges) soit trop longs (donc dissuasifs pour l’internaute nouvel entrant) soit réduits au stricte minimum (log in, mot de passe) et donc frustrant pour l’analyse de données. Se posait donc alors au chargé d’études Web un tant soit peu curieux et rigoureux une véritable problématique du questionnaire d’inscription. Ce souci et cet art du questionnaire sont encore d’actualité puisque sur certains sites (e-recrutement et Cvthèques par exemple), l’hétérogénéité persiste d’un site à l’autre.

En effet sur nombre de ces sites on constate trop souvent au niveau des items des questionnaires :

Des confusions entre secteurs, métiers et fonctions, des référentiels différents,
Une absence dans les sélections de certains « nouveaux métiers » (type Km, dataminer...),
Une impossibilité de sélections multiples dans certains choix (assez frustrant).
Ici comme ailleurs on peut donc parfois s’interroger sur la communication inter-services qui préside à la conception « amont » de certaines bases de données en terme d’inputs notamment. La fameuse « inculture » organique et le cloisonnement intra-organisation encore et toujours …


3 - Promesses et vertiges

A cette époque la cyber-évangélisation happe frénétiquement nombres d’annonceurs. Le cyberespace enfante et s’enfante lui même (autopoïèse [1] ) prolifère de façon exponentiel faisant se côtoyer créativité, arnaque, le tout et n’importe quoi, mais aussi les germes prometteurs de sites encore viables aujourd’hui. Naturellement un certain nombre de fondamentaux en management, marketing, finance, logistique, passe à la trappe et des concepts émergent ou sont réappropriés et réinvestis d’une nouvelle identité fructueuse pour nombre de prestataires et autres gourous (exemple le « one to one [2] »). Et chacun connaît la suite de la transition de la bulle à la baudruche Internet, où certains voulant oublier où se faire oublier ont brûlé rapidement certaines idoles adorées hier.


4 - Audience de la mesure et mesure d'audience

Concernant la mesure d’audience Internet, le CESP [3] entame l’audit de certains logiciels de mesures (« site-centric » et user-centric » [4] ) et délivre par ailleurs une terminologie officielle des indicateurs d’audience (visite, visiteurs...). Plus tard, en 2002, face au développement de formats d’espaces publicitaires de plus en plus interactifs (Rich-media) l’IAB [5] en définit les standards et entame l’étude NetImpact II [6] sur l’efficacité publicitaire.

Quant aux organismes d’études spécialisées ainsi que les régies d’achats d’espaces publicitaires, ils collaborent pour s’accorder sur de nouvelles définitions ou extensions de définitions (Bêta de mémorisation [7] par Carat, notion de GRP [8] Internet plus récemment) communes et acceptées par tous. En clair, l’émergence d’une certaine rationalisation par les méthodes (réimposer des fondamentaux) permet de lutter contre l’entropie [9] d’un système à la complexité croissante. Ainsi donc cette âge de l’accès et de l’excès a engendré une multiplication des interactions et des processus qui les portaient.

Les prémisses de l’ADSL haut débit (enfin ce qu’on appelait haut débit en France en regard de la Corée du Sud, comme quoi tout est relatif ; notons cependant que l'offre d’aujourd’hui tend à se mettre à la hauteur de nos ambitions, voire même à les dépasser), les possibilités d’interactions et de rétroactions (feedback temps réel de services personnalisés en CRM) avec les internautes sont à ce moment là encore pauvres (malgré quelques applications en B to B type Web call-back). Ce qui signifie que certaines données plus qualitatives, potentiellement « historisables [10] » ne sont pas intégrées dans les bases de données clients dès lors orientées « volume » et non « valeur », mais encore eût-il fallu que les outils existent ou qu’ils soient accessibles (coût et dimensionnement).


5 - Les missions du gestionnaire de la Base de Données

Ainsi, les premières briques de notre « méga base » nous permettaient :

- Le croisement et la consolidation et de données pour sortir de nouveaux agrégats calculés (données trafic et
données internautes),
- La diffusion de tableaux de bords et de « profiling [11]» mensuels en terme de trafic et d’usage du site,
- Le ciblage (via une interface ad hoc) pour le compte des régies publicitaires,
- Des études dites « flash » synthétiques sur des segments d’internautes eu égard à leur(s) centre(s) d’intérêts,
- Une mini R & D local, qui m’ont permis de tester quelques indicateurs (notion d’élasticité page vue / visite selon
un modèle behavioriste stimulus / réponse).

La notoriété de notre site, le trafic engendré, l’effet volume (plusieurs millions d’abonnés) aiguisaient naturellement l’appétit de prestataires de données qui se seraient bien vu racheter notre base. Au lieu de se précipiter peut-être auraient-ils dû s’interroger sur ce que représentaient véritablement le nombre d’internautes réellement actifs sur le site plutôt que de compter un nombre d’identifiants dans une base de données, qui le temps faisant, appelaient naturellement des actualisations (nettoyage, dédoublonnage, suppression compte inactifs, etc.).
Mais note base, véritable gisement, n’était pas à vendre.


6 - De la donnée vers la connaissance

Par ailleurs, à un volume de données croissant en quantité et en qualité, devait correspondre une architecture logicielle idoine et justement dimensionnée. Ainsi je commençais à être pris par le « mining spirit ». Invité à Londres par la société SPSS (qui diffuse les applications logicielles du même nom en statistiques et datamining), je pris conscience au vu des exposés applicatifs faits par les intervenants (secteur bancaires, aérien, distribution) de la puissance potentielle de ces outils.

 Comment extraire des pépites de connaissance (« nuggets ») à partir de l’information client. Comment fouiller, « forer » véritablement les données (sens étymologique du mot datamining) pour essayer de détecter selon le cas des régularités, des associations, des relations ou des dimensions cachées au sein du gisement de données de la base ?
Notre méga base était un embryon de data-warehouse qui s’ignorait, et j’entrais pendant quelques temps dans l’ivresse des algorithmes d’apprentissage (réseaux neuronaux, cartes de Kohonen [13] ) de classification [K-means [14] , etc.] pour « torturer » et faire parler mes données à des fins de marketing prédictif par exemple.

L’objectif eût été à terme non plus de travailler sur les membres d’une communauté utilisatrice de fonctionnalités gratuites (Chat, Webmail) mais sur de vrais clients dans le cadre d’une offre « monétisée» :

- Prévention de l’attrition client (churn),
- Développement de ventes croisées (up-selling) avec nos partenaires commerciaux,
- Personnalisation de programmes relationnels (Loyalty program...),
- Exploitation / optimisation du multicanal (Webmail, web, SMS…),
- Mesure et optimisation de la rentabilité (ROI) des actions marketing (emailing, e-pub.

Je me rendis vite compte que s’il n’existait pas un véritable projet datamining, une pensée de la connaissance client, comprise, portée et expliquée aux utilisateurs par des dirigeants convaincus et convaincants, tout cela demeurerait très expérimental et n’avancerait pas. N’oublions pas que le recours aux algorithmes et aux fonctionnalités des logiciels n’est pas une fin en soi et qu’il existe un cercle vertueux du datamining :

- Identifier le domaine d’étude (Objectifs de la recherche),
- Préparer les données (70 % du temps passé),
- Agir sur la base de données (techniques et algorithmes),
- Evaluer les actions et optimiser (récursivité).

La démarche est incrémentale, itérative et récursive permettant d’affiner et d’ajuster progressivement le système. Quant à la préparation des données elle est naturellement chronophage car très logiquement déterminante :

- Codage, format et cohérence des données en amont (référentiel, dictionnaire),
- Données manquantes (suppression ? Regroupement ? Substitution ?),
- Combinaison de variables, variables précalculées, etc.


On comprend donc pourquoi la notion de projet prenait tout son sens et nécessitait à mon sens une forte mobilisation à moyen et long terme, notion quelque peu mise de côté en ces années de vision « court-termiste » et de pratiques opportunistes que l’on pourrait décrire comme du « surfing management ».C’est ainsi que nous utilisâmes une solution logicielle au nom fruité [15] pour faire tourner nos fameux algorithmes, l’application nous était gracieusement prêtée à l’essai mais se révéla pour nos décideurs quelque peu surdimensionnée eu égard à nos besoins (ce qui n’était pas ma conviction en dehors des problèmes de coûts). Au delà de l’outil qui peut être ou ne pas être convaincant selon des critères très factuels et rationnels (coût, performance, technicité...) on réalise qu’il y à là un véritable problème, presque épistémologique de « connaissance de la connaissance », voire de culture et de vision distanciée pour « penser » encore une fois « la connaissance client ».

Mon doux rêve de franchir une étape supplémentaire demeura donc à l’état de « Data Workshop ».


7 - La collecte en ligne de données, une question d’alibis

Les données déclaratives des internautes qui s’inscrivent sur un site deviennent pour certaines variables rapidement obsolètes pour peu qu’on ne les actualise pas et qu’on n’en vérifie pas la pertinence. De plus les données les plus dynamiques et porteuses de sens demeurent les données comportementales.

Elles peuvent faire l'objet d'indicateurs (non exhaustifs) dont l'utilité varie selon les sites (sites de collecte de données marketing, sites d'e-commerce, sites Corporate, etc.) , dont l'objet est aussi de corriger les dysfonctionnements du site.

Ce n'était pas forcément la priorité, trois ou quatre chiffres de bases intéressaient les décideurs, ceux qui permettaient de se comparer aux concurrents, de s'auto-contempler dans les « clic parades » officiels, de communiquer dans la presse spécialisée, etc. Il s'agissait de faire du chiffre point.

On imagine donc combien les enseignements issus des comportements clients passaient inaperçus et pourtant les quelques indicateurs suivants étaient déjà riches d'enseignements :

- Origine de la visite (sites partenaires, moteurs/annuaires, clics sur e-pub, campagne emailing, …),
- Type de pages vues, zones visitées (notion de zones chaudes, zones froides comme en distribution, zone de
décrochage, …),
- Exhaustivité de la visite (nombre pages vues / nombre total de pages), couverture (zones thématiques ou
rubriques visitées/total rubriques),
- Récence (dernière visite), fréquence des visites, montants en volume (pages visités, temps passé), montants
en valeur (cas des sites transactionnels),
- Taux de transformation ou taux d'abandon sur les sites comprenant des formulaires d'informations ou de
transaction,
- Chemin critique de navigation (l'internaute suit-il un parcours-type et récurrent),
- Tout indicateurs (en valeur absolue, en % et en variation) de statistiques descriptives calculables sur ces
données

Désormais, notamment sur des sites à fort trafic et forte profondeur, le recours à des solutions de Web datamining devient nécessaire, d'autant plus si l'on souhaite croiser les données de profils déclaratifs et de comportements historisés (millions de logs [16] ), modéliser (marketing prédictif, scoring par exemple) et au final extraire des pépites de connaissances clients opérationnelles. Ainsi, à défaut de pouvoir tout avoir et tout faire, je cherchais de nouveaux moyens de collecter et enrichir les profils de nos internautes membres. Il s’agissait alors de trouver des « alibis » de captation d’informations.

En effet diffuser un questionnaire long et fastidieux est naturellement dissuasif; nous inventons alors ce que j’appelle le QDP, questionnaire thématique à diffusion progressive, il s’agissait tout simplement de profiter de connexions des internautes identifiés (inscription/identification obligatoire ) pour leur proposer de répondre de façon assez simple et rapide à une question thématique, non pas sous forme de « pop up » volante mais dans un format intégré dans leur interface familière de gestion de leur compte Webmail.

De fil en aiguille, de connexion en connexion sur une période d’un mois on recommence l’opération en essayant constamment de trouver un juste équilibre entre l’efficacité(récupérer une réponse pertinente sur l’internaute) et le caractère non intrusif (parasitage de la navigation) ; il faut donc être à la fois clair, concis et attractif. Progressivement nous arrivons en quelques semaines à récupérer sur plusieurs centaines de milliers de répondants de données tournant autour des thématiques suivantes :

- Pratiques/ usages du web,
- Pratiques Touristiques,
- Pratiques Financières (Banque, organismes de crédits, assurances),
- Pratiques et équipements de sports,
- Habitudes Médias (presse, Tv, radio),
- Equipement TIC,
- Abonnement téléphonie,
- Equipement Automobile,
- Logement Habitation,
- Etc.

Chaque thématique s’inscrit dans une formulation dont l’objet au final est de savoir:

- Qui (unité(s) consommatrice(s)),
- Quoi (produits, services, marques),
- Où (contexte, lieux fréquentés, canaux utilisés),
- Comment (usages spécifiques),
- Combien (taux de possession d’équipements, fréquence, montant),
- Quand (récence et fréquence achat/utilisation),
- Intentions (achat, souscription...à court ou moyen terme).

A noter l’attention toute particulière accordée aux intentions exprimées, comme réservoir de prospection future en marketing direct. Une fois ces données collectées il devenait aisée de créer une interface de sélection affinitaire pour le ciblage annonceurs (e-pub et e-mailing et permission) et on pouvait même « packager des profils types » selon des critères suffisamment saillants.


8 - Du sociostyle au webstyle

Partant d’une hypothèse tout à fait discutable que les modes de vie réels, les opinions, pouvaient impacter (et non pas expliquer) les comportements « virtuels » nous entreprîmes de portraitiser nos internautes ; qu’est ce à dire ?

Il s’agissait tout simplement de présenter à l’internaute des affirmations, jugements ou opinions sur lesquelles il devait s’exprimer en choisissant celles qui lui correspondaient le mieux.

Ces questions étaient liées aux valeurs, aux imaginaires et aux rapports entretenus dans divers domaines de la vie quotidienne (loisirs, technologies, les autres, la famille, l’argent. Le travail...). Evidemment en amont de ces questionnaires, avaient été définis des portraits types, représentés (pour le coté « fun ») par des figures emblématiques célèbres (personnages, acteurs, chanteurs...) susceptibles de « parler » à nos cibles répondantes (dont la majorité avait entre 15 et 30 ans).

Il y eut, de mémoire plus de 250 000 répondants en quelques semaines et nous parvenions dès lors à dégager quelques grands segments qualitatifs au sein desquels nous pouvions répartir nos internautes. Voila une petite histoire de base, béaba de la data qui montre modestement à nombre de PME comment on peut avec un peu de bon sens, générer de la connaissance client sans céder forcément aux sirènes des solutions toutes faites parfois lourdes et inabordables. A l’inverse se lancer dans une démarche datamining ne s’improvise pas et relève d’un véritable projet. Connaître plus et mieux ses clients est en soi un véritable projet d’entreprise avec des méthodes, des compétences, des applications et des coûts.
Le tout est de savoir ce que l’on veut faire, et surtout ce que l’on cherche.

 

 

Denis FAILLY



[1] « L'autopoïèse est le modèle d'organisation d'un réseau dans lequel chaque composant doit participer à la production ou à la transformation des autres. Certains de ces composants forment une frontière ou clôture opérationnelle, qui circonscrit le réseau de transformations tout en continuant de participer à son autoproduction. » (Source L’encyclopédie de l’Agora (http://agora.qc.ca/mot.nsf/Dossiers/Autopoiese)

[2] The One to One Manager: Real-World Lessons in Customer Relationship Management by Don Peppers, Martha Rogers http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/detail/-/0385494084/002-4952669-3431218?v=glance . Le site Web de Peppers & Rogers se trouve à l’adresse: http://www.1to1.com.

[3] Le CESP (Centre d’Etudes des Supports de Publicité) est un organisme chargé de l’audit et du contrôle des études d’audiences des médias en france, http://www.csp.org

[4] Soit en Français, mesure par le site ou mesure par l’utilisateur.

[5] IAB: « Créé en 1998, l’IAB compte à ce jour 100 sociétés membres. La mission de l'IAB est triple : 1) structurer le marché de la communication sur Internet, 2) favoriser son usage et optimiser son efficacité, 3) L'IAB c'est également un réseau d'experts au service des autres organisations professionnelles, des institutions et des médias qui s'interrogent sur l'impact du développement de cette nouvelle donne économique ». Informations issues du site de l’IAB à l’adresse : http://www.iabfrance.com/home/home.asp

[6] NetImpact 2 : disponible sur le site de l’IAB : http://www.iabfrance.com/travaux/netimpact.asp

[7] Le Bêta de mémorisation est la probabilité qu’un individu exposé une fois à un message publicitaire le mémorise, voir l’article http://www.journaldunet.com/0210/021001pub.shtml

[8] « GRP (Gross Rating Point) ou Point de Couverture Brute : Indice de pression d’une campagne publicitaire sur une cible définie. Il s’agit du nombre moyen de contacts d’une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée. Plus précisément, le GRP est calculé à l’aide de la formule suivante: taux de couverture (ou taux de pénétration) multiplié par la répétition moyenne. Exemple : Un site touche 18,6% des femmes entre 18 et 49 ans. Si cette population cible a l’occasion de voir deux fois un message publicitaire (fréquence moyenne de répétition de la publicité sur le site de 2), on obtient un GRP de 18,6 x 2 = 37,2 ». Source : Encyclopédie e-business du Journal du Net à l’adresse http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/445/33/21/grp.shtml.

[9] Entropie : « Grandeur thermodynamique exprimant le degré de désordre de la matière ». Source : http://atilf.atilf.fr/ le Trésor de la Langue française informatisé.

[10] Barbarisme souvent utilisé en gestion de base de données et en informatique, désignant toute action pouvant donner lieu à un historique (alias historisation). Gageons que, ce terme ayant une signification particulière dans un contexte professionnel, on puisse un jour l’ajouter à notre dictionnaire.

[11] Alias « Profilage »

[12] http://visionarymarketing.com/articles/internetsearch2003.html

[13] Voir sur http://www.web-datamining.net, à la page http://www.web-datamining.net/publications/dossiers/neural/sasiml.asp

[14] Pour les spécialistes et inconditionnels du jargon quantitatif http://www.fas.umontreal.ca/BIOL/Casgrain/fr/labo/R/v3/description/kmeans.html

[15] Clémentine de SPSS, NDLR (voir http://www.spss.com/fr/Produits_Solutions/Detail_Clementine.htm pour plus de détails sur cette offre de ce célèbre éditeur de logiciels Marketing.

[16] Terme technique désignant les traces laissées par une activité sur un ordinateur, serveur, applicatif, site Web, etc. Habituellement traduit en Français par l’expression « fichier journal ». Il s’agit ici de la trace des visiteurs d’un site Web.

 

Les inerties sociales émanent principalement des consommateurs, elles sont des freins anxiogènes liées à la peur du paiement en ligne et à la préférence donnée au paiement en espèces. Variables exogènes pour les banques, le temps, la communication, et l’habituation par l’usage seront nécessaires. Quant aux inerties économiques elles sont le fait principalement des « bancaires », entretenues à dessein et artificiellement, en ce sens elles sont endogènes et seront levées sous l’influence des facteurs de changements (règlementaires, économiques) Enfin les facteurs de changements sociaux émergent comme que conséquences d’un marché de la monétique technologiquement innovant et sécurisé, réglementairement déserré, économiquement libéré; C’est donc l’offre disponible et accessible qui permet l’éclosion d’une demande et non l’inverse.


B.8 – Enjeux, objectifs et champs de bataille: 7 enjeux, 21 objectifs, 3 réels champs de bataille

A l’instar de la définition des acteurs on perçoit bien la difficulté de déterminer les objectifs réels des acteurs et l’intérêt de la présence de vrais experts ou praticiens dans un atelier réel.
En effet au delà des recherches documentaires (prisme synthétique et déformant de la réalité) la parole d’un expert du domaine (d’où l’intérêt des interviews, non réalisées dans le cas traité) permettrait de saisir la réalité plus souterraine des acteurs et de leurs objectifs.

C - LES RESULTATS MACTOR

C1 - Les relations inter – acteurs : Influence et dépendance (Matrice MIDI dans le jargon Mactor)
En faisant abstraction des « Associations de consommateurs » (acteurs dominants dans notre jeu, ils le sont plus dans l’imaginaire collectif que dans les faits, ils biaisent le jeu ) et des fraudeurs (très influents dans le jeu sans réel prise directe sur la réalité) ce sont les Institutionnels français qui dominent, ils sont les régulateurs du jeu.
Les banques en réseau CB sont des acteurs « relais - dominants » si on peut dire, eu égard à l’ensemble des autres acteurs de la filière monétique (« dominés ») qui jouent entre eux ou face aux banques le rôle de fournisseur (solutions informatiques, ...) ou de client (commercants distributeurs ou VAD).
Enfin des acteurs « électrons libres » ou « exclus » (Prestataires données, Médias, Artisans Commercants) ont peu de poids et de prise sur le jeu.


C2 – mobilisation, convergences et divergences, ambivalences

La mobilisation des acteurs, les convergences et divergences des acteurs eu égard aux objectifs orientent le jeu vers plusieurs constats :

• les acteurs (bancaires notamment) se mobilisent sur des objectifs généraux qui ne mettent pas fondamentalement en cause leur marché, leur structure, leur rente (Traçabilité, Maîtrise de l’information, Unification des systèmes européens, Information et confiance des consommateurs)
• A fortiori dés que l'on s'attaque à des objectifs structurels susceptibles de les remettre en cause ces acteurs sont déjà moins mobilisés (partenariats, désintermédiation, tarifs GIE, obsolescence des moyens de paiement), les balances des rapports des rapports de force nous confirment la position soit solitaire des banques réseau CB sur ces objectifs soit en duo avec les Institutions Françaises (Maîtrise du réseau commercial, augmenter la concurrence notamment).

Les acteurs aux rapports de forces les plus importants, associations, Banques Réseau, Institutions Françaises sont les plus influents mais surtout les plus ambivalents. Leur opportunisme et leur indécision stratégique n’est-elle pas l’apanage des « tigres de papiers », dominants virtuels, aveugles à leurs faiblesses et au menaces externes qui supposeraient qu’ils s’extraient de leur confort de rentiers ?


D - CONCLUSIONS ET PERSPECTIVES

D1 – Une dynamique en gestation

-Les positions « pré-explosives » des Banques Hors réseau (Nouveaux entrants français ou étrangers rappelons le) impatientes de passer à l’offensive ainsi que la pression « autoritaire » et montante des Institutions Européennes qui vont forcer la libéralisation bancaire, risquent de bouleverser la donne.
-La saturation du marché « cartes bancaires classiques, conjuguée à l’ancrage dans les habitudes des paiements virtuels ainsi que le développement de cartes privatives par la grande distribution (potentiellement « co-brandables » avec des organismes bancaires) va contraindre les acteurs bancaires français à trouver de nouveaux relais de croissance.


D2 – Face à ces défis quelles attitudes face à l’avenir ?

►Les banques réseau CB : opter pour la passivité ou la réactivité c’est prendre le risque que la concurrence française ou
étrangère préempte rapidement une part du gateau avec des offres, des tarifs, novateurs et différenciateurs.
Enfin, imposer des barrières non tarifaires et se cacher derriére les institutions n’est-ce pas lâche et anti-concurentiel ?
N’ont - elles pas intérêt à s’allier, en  intégrant dans leur « filière » ces nouveaux entrants pour mieux les contrôler ?

►Les institutions Françaises : vont - elles continuer à soutenir le protectionisme de l’oligopole bancaire franco-francais,
qui devient progressivement illégitime eu égard aux lois du marché européens.

►Les banques hors réseau : probablement parmi les plus pro-actifs, elles peuvent se spécialiser sur des niches de services transactionnels, des supports monétiques (virtuels) ou des clientèles spécifiques non couvertes par les banques. Structures souples et lègères ou filiales de groupes commercialement aggressifs, ces nouveaux entrants risquent de cannibaliser les clients et les services des banques françaises "installées". Inversement certains pourraient s’adosser aux banques en réseau en France pour profiter des réseaux d’agences existantes.

►Les commerçants : forts des clientèles qu’ils touchent en grande distribution, ils ont tout loisir de capter un vivier de clients « connus et reconnus » (cf. données de profils carte privatives...) sur des offres « para - bancaires » utilisant la monétique et d’être des concurrents des banques en réseau.

►Les commerçants vente à distance (VAD) : les transactions virtuelles et leurs capacités de ciblage de clientèles
extrêmement fines va leur permettre toutes les audaces (partenariats avec nouveaux entrants, prestataires de données...)

►Les fournisseurs de solutions et Opérateurs de télecommunications : maitrisant la sécurité et le transport des données informatiques liées à la monétique, nombre d’alliances sont possibles avec les nouveaux entrants, la grande distribution, la VAD, les prestataires de données à finalité marketing (données de profils et d’habitudes d’achats...) L’innovation étant moteur de croissance ils peuvent élargir les solutions de paiements (téléphonie mobile, autres terminaux, cartes multi-applicatives).

►Les prestataires de données : La donnée, dés lors qu’elle est numérique, est susceptible d’être présente partout et donc récupérable, valorisable (crm et datamining) vendable, toutes les alliances sont possibles pour la « connaissance client » des marchands et des banques (la donnée client comme nerf de la guerre commerciale)

 
►Les nouveaux entrants potentiels : Acteurs impliqués dans la carte muli-applicative (transactions, accès, transports, parking, etc (à suivre...) qui pourraient vouloir s’impliquer dans la filière.

►Les associations de consommateurs : On peut imaginer à terme qu’elles puissent agir réellement à l’échelle européenne (vers des confédérations de consommateurs véritables lobbies européens dans un marché libre et ouvert ?).



E - REMARQUES SUR MACTOR

Le logiciel n’étant qu’un outil de lecture et d’aide à la compréhension, c’est bien la complémentarité entre l’outil et la réflexion, l’échange entre membre du Workshop qui présidant à son utilisation, est puissant. En effet au fur et à mesure que la réflexion se développe le modéle s’ajuste pour donner au final des résultats (issus d’itération et d’allers – retours correctifs) relativement cohérents pour la majorité des acteurs mais le logiciel n’est qu’une représentation à linstant T d’une réalité construite, modélisée.


►Les contraintes et risques du logiciel Mactor

- Opter pour des acteurs suffisamment identifiés dans la réalités de leur actes (éviter les acteurs trop neutres ou flous du type  « Associations de consommateurs » sauf si impact réel affirmé)
- Choisir des objectifs clairs, tranchés, discriminants (éviter les objectifs trop vagues et peu opérationnels)

Faire abstraction de ces deux contraintes c’est nous semble t-il prendre le risque :
- de délivrer des informations assez intuitives voire banales sur les consensus, les champs de bataille, les alliances...

- d’effectuer une série de redites successives de constats identiques mais présentées différemment (tableaux, graphiques)


►Détecter et révéler les mouvements souterrains, les acteurs sous - marins

Un des nombreux intérêts de la méthode est de répérer et de travailler sur les données inattendues voire aberrantes à
priori, qui s’alimentent de la réflexion du groupe et l’alimente en retour, il s’agit donc de répérer les acteurs embryonnaires, les tendances en germes...peu visible à première vue.
L’exemple des opérateurs bancaires virtuels est à cet égard intéressant, car si même certains ont échoué (cf Eggs) et que l’explosion de la bulle Internet (de la bulle à la baudruche !) a calmé les offensives de certains (offres virtuelles diversifiés , tarifs cassés...) ces acteurs pourraient bien revenir en force ultèrieurement et surprendre à nouveau les poids lourds « physiques » du marché (les grandes banques)
La démocratisation d’internet, l’usage croissant et de plus en plus intégré par les consommateurs du support Web pour effectuer des transactions, la normalisation et la stabilisation progressive des « business models » sur le Net, vont faire de ce support virtuel un « système transactionnel » complètement banal à terme.


►Des possibilités de simulation et réflexion « inter – actives », riches et fécondes

La démarche est une co-production alliant réflexion et Mactor, elle est systèmique (Input , traitement, output, rétro-action) et heuristique (essais, tatonnements), modifier une entrée peut modifier l’ensemble du système, la richesse est immense.

 

F - Glossaire (source Marc Mouesli)

• Acteur

caractérisé par sa marge de liberté par rapport aux autres acteurs, ses atouts (moyens et avantages qui lui permettent d’élargir sa marge de liberté) et les contraintes auxquelles il doit se plier

• Enjeu :

élément du système que les acteurs cherchent à maîtriser parce qu’il peut leur faire gagner ou perdre du pouvoir, de l’argent…

• Champ de bataille

 enjeu stratégique sur lequel des acteurs vont s’affronter  en s’alliant éventuellement avec d’autres.
Comporte souvent plusieurs thèmes donnant lieu à jeu d’acteurs

• Objectif associé

Par rapport à chaque enjeu, les acteurs auront (ou non) une position qu’ils voudront faire prévaloir. C’est un objectif associé à cet enjeu.
Certains objectifs sont communs à plusieurs acteurs

• Convergences / divergences

Deux acteurs peuvent avoir la même position sur un objectif : ils sont tous deux d’accord avec cet objectif, ou lui sont tous deux opposés. Ils sont alors en convergence, et peuvent envisager une alliance.
Lorsque l’un est en accord avec un objectif et que l’autre y est opposé, ils sont en divergence. Il y a entre eux un risque de conflit.

• Rapports de force

Résultante des contraintes et moyens d’action des acteurs les uns par rapport aux autres

• Questions clés pour l’avenir

Issues et conséquences des conflits prévisibles entre acteurs

 

Denis Failly